Uma das empresas a adotar temas de publicidade de alcance mundial,
que depois são adaptados para mercados locais, em uma estratégia conhecida como
“global-local” ou “glocalização” (cf. Borges, 2010), é o
banco HSBC, sediado em Londres, e que se autoproclama “o banco local do mundo”
(em inglês “the world’s local bank”),
traduzido no Brasil como “no Brasil e no mundo, HSBC”.
Com efeito, a mensagem publicitária para o Brasil transmite a
ideia de um banco local e global, em que o local é colocado em primeiro plano
para prestigiar sua posição, mas que também pode ser encontrado em outras partes do
mundo. No entanto, as “outras partes do mundo”, que somam um total de 89
países, são norteadas por processos culturais, linguísticos, comerciais,
sociais etc. diversos do Brasil e, portanto, essa mensagem publicitária sofrerá
alterações.
Para citar alguns exemplos, a mensagem exibida na página online da filial do HSBC na França é “Votre banque, partout dans le monde” ou
“Seu banco, em todos as partes do mundo”; na do Canadá, a versão francesa
apresenta a mesma mensagem, enquanto a versão inglesa é “the world’s local bank”, também exibida na dos Estados Unidos,
Reino Unido e outros países. Já no Paraguai, a mensagem é igual à do Brasil,
porém, em espanhol: “En Paraguay y en el
mundo, HSBC”, assim como no México, na Argentina, na Espanha e na Colômbia,
com os respectivos nomes dos países.
Na versão alemã, a página exibe os
nomes “HSBC” e “Trinkaus”, sendo que “Trinkaus”
é o nome de um banco privado já presente no país que se uniu recentemente ao
HSBC. A mensagem publicitária é “Das
Beste beider Welten” ou “O Melhor de dois Mundos”, em que esses dois mundos
fazem referência aos próprios HSBC e
“Trinkaus”. Note-se que não há
nenhuma referência explícita à ideia de global ou local, ou seja, infere-se que
essa ideia esteja subentendida na imagem do “Trinkaus”, que já era uma empresa local, e do “HSBC”, que é
estrangeira ou global.
A tradução da mensagem publicitária e construção de uma página online personalizada nos idiomas do
Brasil, do Canadá e do Paraguai resumem os esforços do HSBC para se aproximar o
máximo possível do conceito de localização (leia mais a respeito aqui, aqui e aqui).
Note-se que países como Itália,
Venezuela, Áustria, Peru e Chile, entre muitos outros, não foram contemplados com
uma mensagem publicitária ou qualquer tipo de página traduzida em seu idioma. Isso demonstra que há um afastamento do discurso “local” em direção ao do “global” ou
“internacional”. Uma das razões para a escolha do modelo global/internacional
em vez do local pode estar relacionada com a existência de alguns níveis de
localização (Pym apud Brooks, 2000,
p. 48-50).
Segundo Pym, um desses níveis consiste em “habilitar” o produto ou
serviço, em que certos aspectos permanecem no idioma original enquanto aqueles
que são mais provavelmente do usuário precisar utilizar são traduzidos, como na imagem abaixo.
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| A reprodução da página online do HSBC acima mostra que apenas alguns elementos da página foram “habilitados” para um não falante do inglês, isto é, os telefones e endereços. O restante da informação é resvalado em inglês |
Outro nível envolve “adaptar” o produto, ou seja, todo o conteúdo
do produto é traduzido de acordo com as características do novo locale. Esses níveis,
portanto, geralmente correspondem à natureza dos mercados onde o produto ou
serviço será localizado. Segundo Pym, sociólogo e tradutor que vem estudando o tema, um grande mercado internacional como o
francês passaria por um processo completo de “adaptação”, enquanto mercados
menores, como o tailandês e o romeno, seriam apenas parcialmente adaptados, ou
“habilitados”, sendo que apenas os programas mais populares seriam localizados
(2005, p. 4).
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| A página do HSBC para o Brasil foi completamente adaptada para o mercado brasileiro devido ao seu elevado potencial de consumo |
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